Les progrès en oncologie et l’émergence de traitements systémiques personnalisés entraînent une révision constante des stratégies thérapeutiques et des pratiques de prescription. Dans un environnement concurrentiel en évolution, l’industrie pharmaceutique est confrontée au défi de repositionner certaines thérapies à un stade plus précoce du plan de traitement, dans le but d’optimiser les bénéfices cliniques pour les patients. Pour réussir cette transition, il est essentiel de différencier le produit de la concurrence en s’appuyant à la fois sur des données solides (efficacité, tolérance, qualité de vie, etc.) et sur une communication stratégique. Cette thèse s’intéresse à la manière dont les industries pharmaceutiques peuvent adapter leur stratégie marketing pour soutenir cette dynamique, en s’appuyant notamment sur une segmentation fine des prescripteurs. Celle-ci permet de diffuser des messages personnalisés et pertinents, en tenant compte des profils, besoins et comportements des professionnels de santé, afin de délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. L’analyse croise une revue de la littérature avec des entretiens menés auprès de professionnels de l’industrie, afin d’illustrer les pratiques actuelles, les freins potentiels à ce repositionnement et les leviers mobilisables pour accompagner ce changement de paradigme.