Cette recherche a pour objectif d’étudier l’influence de la complexité visuelle du packaging, opérationnalisée par le nombre d’informations figurant sur le facing, sur les réactions des consommateurs et plus précisément sur l’attention consacrée au packaging et à la marque, sur l’attitude envers le produit et le choix du produit ainsi que sur la mémorisation. Les éventuels effets médiateur de l’attention portée au packaging et modérateur de l’âge sur ces relations ont également été investigués. Pour ce faire, une expérimentation eye-tracking regroupant les données de plus de cent participants a été réalisée. Cette expérimentation a mis en jeu quatre packagings dans chacune de quatre catégories de produits, chaque packaging présentant deux degrés de complexité visuelle : un packaging simple présentant quatre unités d’information en plus de la marque et de l’image et un packaging complexe présentant neuf unités d’information en plus de la marque et de l’image. Deux tâches ont, en outre, été effectuées par chaque participant : une tâche d’évaluation des produits, lors de laquelle les packagings étaient présentés un par un, et une tâche de choix, lors de laquelle les packagings étaient présentés ensemble sur un set de choix. Les résultats ont montré un effet positif de la complexité visuelle du packaging sur l’attention portée au packaging et un effet opposé, selon la tâche/modalité de présentation des packagings, sur l’attention à la marque. La complexité visuelle a également eu un effet positif sur l’attitude envers le produit et sur le choix du produit, l’effet positif sur le choix étant médiatisé par l’attention : les packagings complexes ont été évalués plus positivement que les packagings simples et ils ont également été davantage regardés, ce qui explique qu’ils ont été plus choisis. En ce qui concerne les mesures explicites de mémorisation, les résultats ont été plus divers. La complexité n’a pas eu d’effet sur la reconnaissance exacte des marques. En revanche, concernant les packagings, les résultats ont été non concordants entre les tâches/modalités de présentation des packagings. En tâche d’évaluation (packagings présentés un par un), une absence d’effet de la complexité a ainsi été constatée alors qu’en tâche de choix de produit (packagings présentés par quatre), un effet positif de la complexité sur la reconnaissance exacte des packagings, effet médiatisé par l’attention, et un effet positif de la complexité sur la fausse reconnaissance des packagings ont été constatés. Par ailleurs, de façon surprenante, dans une très large majorité des cas l’âge n’a pas eu d’effet sur l’attention portée, ni au packaging ni à la marque. Les résultats ont par contre confirmé l’effet négatif de l’âge sur les mesures explicites de mémorisation.