Face à la concurrence exacerbée, la prescription d’achat peut être stratégique pour les organisations. Dans des contextes de décision difficiles, la prescription d’achat devient indispensable pour certains consommateurs. La revue de la littérature révèle des carences, des contradictions et un manque de confrontations terrain à propos des quelques théories et propositions émises sur ce concept. Qu’est-ce que la prescription d’achat ? Quel est son poids parmi les principales caractéristiques de décision d’achat ? Quel est l’impact de la culture ? Une étude qualitative menée en France auprès de 10 vétérinaires prescripteurs et 10 acheteurs d’aliments pour animaux de compagnie permet de mieux définir la prescription d’achat, et de valider ou rejeter les précédents apports sur ce thème. A l’aide du Consumer Styles Inventory (Sproles et Kendall 1986), une étude quantitative auprès de 308 acheteurs français et 221 acheteurs chinois d’aliments pour animaux de compagnie valide la sensibilité à la prescription comme caractéristique fondamentale de décision d’achat. Elle a un poids modéré selon le style de décision émergent, mais son rôle est discriminant dans la constitution des segments en France. Elle est positivement et significativement associée au perfectionnisme, à la fidélité, à l’hédonisme et à la confusion ; elle l’est négativement et significativement au prix. Alors qu’il y a une différence significative dans les styles de décision d’achat des français et des chinois, ce n’est pas le cas pour la sensibilité à la prescription. Les principaux apports théoriques et méthodologiques portent sur une meilleure définition de la prescription d’achat, sur la mesure du concept et sur sa présence au sein de deux cultures pourtant opposées. Pour les organisations, cette recherche souligne la valeur ajoutée que constitue le prescripteur face aux indécisions des acheteurs. Celles positionnées sur le haut de gamme sont encouragées à mettre en place des réseaux de prescripteurs pour faciliter leurs ventes. Une série de recommandations opérationnelles en découlent.