L’accroissement du rôle de l’amitié dans le contexte contemporain de déclin de certaines structures sociales traditionnelles n’a pas fait l’objet de recherches quant à ses implications en matière de consommation. La présente thèse s’attache à combler cette lacune en traitant en particulier de l’amitié dyadique féminine, c’est-à-dire du phénomène de la « meilleure amie ». Pour ce faire, nous avons adopté une démarche pluridisciplinaire inscrite dans le champ de la Consumer Culture Theory (CCT) et mené sur le terrain divers recueils de données qualitatives. Si l’on est fondé d’attendre que l’amitié, en tant que relation affective fondée sur le libre-choix des individus, soit favorable à l’expression de comportements de consommation individualistes, nos résultats font apparaître que l’amitié dyadique structure, au contraire, des pratiques de consommations altruistes. L’analyse des influences interpersonnelles et des modalités de consommation de la dyade met en effet en évidence l’existence d’une tendance à l’homogénéisation des pratiques de consommation. Nous proposons d’expliquer ce phénomène à travers une interprétation maussienne de la place de la consommation dans la dynamique de l‘amitié. La dyade de meilleure amie se présente ainsi comme un cadre social où la consommation est subordonnée à la logique de « recréation permanente du lien social ». Dans cette perspective, nous préconisons aux praticiens du marketing d’adopter une approche qui ne contrarie pas la dynamique sous-jacente basée sur la confiance, la personnalisation, le primat de la valeur symbolique et l’équilibre des échanges, mais offre au contraire un terrain de développement à l’amitié à travers la consommation.