Quinze pourcents des carcinomes mammaires présentent une surexpression du récepteur HER2. Initialement péjoratif, le pronostic de ce type tumoral s’est considérablement amélioré au cours des 15 dernières années, de par le développement de nouvelles thérapies ciblées dirigées contre le récepteur HER2 comme Herceptin, suivi ensuite de Perjeta et Kadcyla, trois molécules commercialisées par Roche, leader en oncologie. Kadcyla (trastuzumab emtansine, ou T-DM1) a obtenu son AMM en Novembre 2013. Suite à l’obtention d’un SMR important et d’un ASMR de niveau II, grâce à ses résultats d’efficacité et de tolérance, cette biothérapie a été commercialisée fin 2014, et est aujourd’hui reconnu comme standard de traitement en deuxième ligne du cancer du sein HER2+ métastatique. Cependant, deux ans après son lancement, seules 6 patientes sur 10 semblent pouvoir bénéficier de Kadcyla. Face à cette situation, le marketing tient alors un rôle clé : dans un premier temps en identifiant quels freins peuvent être émis, quelles patientes ne reçoivent pas Kadcyla, puis dans un second temps en mettant en place les actions nécessaires et appropriées faire en sorte que toutes les patientes éligibles puissent en bénéficier. Différentes études de marché ont donc été mises en place. Certains profils bénéficiant moins de Kadcyla, comme par exemple les patientes âgées ou les patientes RH+, ont pu être mis en évidence. Ces études ont également permis de s’apercevoir qu’au-delà de ces profils de patientes, les niveaux de prescription variaient selon les types de centres (centres « experts » versus centres plus périphériques et moins experts, qui présentaient une moindre connaissance du produit). Grâce à l’élaboration d’outils adaptés, différentes communications ont pu être proposées : une communication qualifiée de « sur mesure » proposant des arguments scientifiques permettant de lever les freins profil de patiente par profil de patiente, accompagnée d’une communication dite « élargie » à tous les centres afin de leur apporter les connaissances nécessaires autour du produit, dans le but que toutes les patientes éligibles puissent bénéficier de l’efficacité de Kadcyla. A travers l’exemple de Kadcyla, cette thèse vise à démontrer qu’aujourd’hui en France, malgré le bénéfice apporté par les innovations thérapeutiques, les patients n’en bénéficient pas toujours, et que la stratégie marketing mise en place à toute son importance afin de laisser les meilleures chances aux patients.