Dans un contexte économique mondialisé et caractérisé par une succession de crises environnementales, sociales et sanitaires, le développement relativement récent des circuits courts alimentaires témoigne d’un changement majeur de la perception du consommateur en matière de consommation locale et éthique. Parmi ces circuits, les Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne (AMAP), qui s’inscrivent dans un commerce équitable local, constitue un mode d’approvisionnement de plus en plus privilégié par les consommateurs. Ce travail de thèse, grâce à une démarche ethnomarketing d’immersion longue sur le terrain de recherche, vise à comprendre en profondeur la signification de la consommation amapienne. Les résultats émergeant du terrain nous amènent d’abord à discuter du concept de proximité, à travers la mise en lumière du lien entre la proximité, la confiance et la réassurance alimentaire. Ils nous permettent, ensuite, de mettre en lumière une quête de réenchantement de la consommation, qui passe par une valorisation de l’acte d’achat simple et ordinaire et une recherche d’hédonisme dans l’expérience de consommation, par un réenracinement de l’individu à travers la recherche de lien et d’authenticité par la consommation, et par une quête de spiritualité. Enfin, ils nous conduisent à mettre en évidence un empowerment du consommateur amapien, dont la prise de pouvoir passe à la fois par la collaboration à la production de l’offre de marché, et par une consommation socialement responsable pouvant rejoindre, pour certains amapiens, une résistance, par et à la consommation.