L’'essor de la proportionnalité, justifié notamment par l'’influence du droit européen et du rapport raisonnable de proportionnalité entre les moyens employés et le but visé, a eu un effet performatif en droit français. Successivement, les matières juridiques se sont employées à résoudre l’'impossible équation tenant à l’'équilibre entre intérêts antagonistes. En droit de la responsabilité civile extracontractuelle, cette question est doublement propulsée par la construction progressive d’une doctrine du contrôle de proportionnalité d’'une part, et la réforme en cours d’'autre part. Traditionnellement présentée comme une matière objective, la responsabilité civile extracontractuelle peut paraître incompatible avec l’'exigence de proportionnalité. Poussée par les notions de raisonnabilité et de normalité, la proportionnalité s’invite pourtant dès l’'appréhension du fait générateur. La circularité qui peut exister entre les trois conditions de la responsabilité civile interroge également sur les rapports de proportionnalité entre fait générateur, préjudice et lien de causalité. La réparation quant à elle intègre l’'exigence de proportionnalité à travers l’'équivalence de la réparation, a fortiori lorsqu’elle s’'effectue en nature. Pour ces raisons, la proportionnalité ne saurait être exclusive du régime contributif qui l'’intègre et l’'étend dans la proposition de loi du Sénat du 29 juillet 2020.

On assiste depuis quelques années au développement d’un nouveau registre communicationnel ; des signifiants politiques sont de plus en plus exploités, avec une visée commerciale, sur un mode humoristique. Cette pratique en pleine expansion, a fait l’objet de peu recherches. Celles-ci sont qui plus est, pour l’essentiel d’entre elles, de l’ordre de la description analytique et s’inscrivent en d’autres champs disciplinaires que le marketing. Le questionnement empirique des performances de cette pratique n’a pas été mené, à notre connaissance. Ce que cette recherche vise à pallier en s’intéressant à l’efficacité commerciale de l’exploitation humoristique du politique. Sur le plan théorique, la recherche s'appuie sur les travaux liés d'une part au tabou et la provocation, et d'autre part à l'humour publicitaire. Sur le plan méthodologique, la recherche est fondée sur deux études quantitatives expérimentales qui succèdent à une investigation qualitative exploratoire. Les résultats mettent en lumière le caractère potentiellement offensif du registre humoristique, lorsqu’il est associé à des signifiants issus du champ politique. Ils indiquent que l’humour peut induire la perception de provocation, qui elle-même conduit à une attitude défavorable à l’égard de l’annonce. Plusieurs facteurs permettent d’expliquer ces effets à savoir ; le degré de saillance de l’élément politique, le type d’humour mobilisé et le sens de l’humour de l'individu.